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Namensfindung. Inhaltsmarke. Fantasiemarke.
 

 

Inhaltsmarke

Begriffe, die ähnlich klingen wie Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistungen, können als Markennamen verwendet werden. Dabei spricht man von einer Inhaltsmarke. Rein beschreibende Begriffe sind nicht monopolisierbar. Die Grenze zwischen “reinen” Sachbezeichnung und assoziativer Namensgebung sind fließend. Es genügt, wenn die angesprochenen Verkehrskreise nicht unmittelbar den Inhalt der Marke mit der Leistung in Verbindung bringen, sondern eine - gewollte - Sekunde über jene Verbindung nachdenken müssen.

Assoziativen Zeichen transportieren die inhaltliche Botschaft des Produkts oder der Dienstleistung bildlich, gedanklich oder klanglich. Dabei handelt es sich um mittelbare Leistungseigenschaften, die bestimmte positive Merkmale in sich tragen und die auf ein Produkt durch Überlegen von den Verkehrskreisen erst noch ermittelt werden müssen. Es handelt sich in der Regel um eine Art Metapher.

Assoziative Zeichen eignen sich grundsätzlich für jede Art der Namensentwicklung, insbesondere auch als alleinige Marke.

In optimalen Fällen bietet das neue Zeichen oder der neue Claim eine Assoziation zu positiven Eigenschaften der Leistung und kann gleichwohl eine starke Herkunftsfunktion aufweisen.

Vor- und Nachteile von Inhaltsmarken sind:

  • Ein Vorteil beschreibender Zeichen ist, dass sie schnell gefunden und verständlich sind. Sie erschließen sich damit ohne weiteres einer breiten Öffentlichkeit.
     
  • Nachteil ist jedoch, dass rein beschreibende Zeichen und Namen nicht ohne weiteres markenrechtlich geschützt werden können.
     
  • Insbesondere fehlt ihnen eine sogenannte “Herkunftsfunktion”, d.h., die angesprochenen Verkehrskreise können das beschreibende Zeichen nicht einem bestimmten Produkt oder Hersteller zuordnen. Dies lässt sich in der Regel nur durch eine starke Marktdurchdringung relativieren. Dies ist sehr kostenintensiv.
     
  • Rein beschreibende Zeichen eignen sich häufig nicht als isolierter Markenname, sondern kommen eher im Rahmen eines Dach- oder Nebenmarkensystems, als endorsed oder aligned brand, in Betracht.

 

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